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快观察︱星巴克推轻烘焙咖啡的背后： “细分”已成饮品界流行款

时间：2018-02-28 21:46:02 来源：中国饮品快报作者：星巴克点击：

星巴克曾花费四十多年的时间来培育市场，已让顾客日渐适应了这种重度烘焙的味道。如今在美国门店的菜单上首次更新基础浓缩咖啡Blonde Espresso面世，不免让人担心，这算不算是一种品牌向市场发出的妥协信号呢？饮品细分化消费时代已经进入红海了么？

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星巴克推黄金咖啡引关注

星巴克诞生至今40余年，在全球拥有超过25000家门店，覆盖75个国家，门店数目以平均每天2家的速度增长。

如今，星巴克产品线越来越细分，以前可能就是浓缩咖啡，现在星巴克有了不同咖啡豆的浓缩咖啡，牛奶也可以选择脱脂、低脂、全脂等。

然而，星巴克咖啡的味道一直让人感觉有点“烘焙过度”。最近，星巴克首推黄金咖啡，显然是让顾客选择烘焙度，并吸引新的顾客。

新品种Blonde Espresso是一种轻度烘焙的咖啡，由搅拌和烘焙大师团队制作，采用来自拉丁美洲和东非的咖啡豆。

Blonde Espresso在口感上和传统的Signature咖啡究竟有什么差别呢？

有星粉表示，Blonde美式比传统Signature咖啡更平滑。它没有大家经常在品尝第一口“正统”的星巴克咖啡时能够体验到的那种“苦涩”味道，相反还带有甜甜的柑橘味。

星巴克去年曾在加拿大试售这种Blonde咖啡，按照计划，接下来星巴克将在旗下8000多家门店推出这款咖啡。

全球咖啡的星巴克副总裁Andrew Linnemann称，“这算是星巴克的一次大胆突破。最初，我们设定了‘重度烘焙’的咖啡标准 ，现在推出甜蜜的柑橘香味和光滑的口感，也相当于我们自己打破了原先制定的规则。”

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饮品细分化给顾客更多选择

作为饮品老大的星巴克，一举一动显然代表着行业风向标。

小编了解到，不仅仅是星巴克，很多饮品品牌也开始打破规则以细分化主导产品走向。

比如，很多奶茶店以前仅有奶红、奶绿等划分，现在就连茶叶的分类也很精细，分为金凤、红玉、四季春、碳焙乌龙、茉莉绿茶、绿妍。

奶盖也有了轻奶盖、重奶盖等等。就连草莓、芒果、海盐、黑加仑.....这些常见的口味也开始“改头换面”，给饮品消费者耳目一新的感觉。

这些细分的品类有一个共同点是用料实诚，用奶多是一类品牌的鲜奶，用的茶也更细分和专业，铁观音、龙井、大吉岭这样的名茶都出现在了菜单上，每杯至少在10元以上，甚至高达40元。

除了用料越来越健康，不同爆款的流行也见证了饮品一代代的变化。

比如，仙草、布丁、红豆等配料的出现创造了一个品牌间拼配料丰富度的时代。最近更高阶的竞争则围绕奶盖茶或者说奶霜茶的口味展开。

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客制化推动品牌升级

小编了解到，在多样选择下，顾客可以通过不同搭配，实现饮品的客制化。

每种奶茶的客制化甜度和温度已经成为了一家奶茶店的标配。

此前，一家饮品连锁店某爆款产品多年不变的配方，在顾客多次提出口味太甜、冰块太多后，总部最终做出市场化调整，允许加盟客户推出半塘、微糖、多冰、少冰的服务，以满足客户口味需求。

除了糖度、冰度的变化外，客制化服务还有另外一个升级版本的存在——隐藏菜单。在星巴克、DQ、1點點等品牌连锁的营销中，隐藏菜单这一概念被多次使用。

隐藏菜单最初的定义是一些好喝但销量并不突出，不被写在推荐栏或者暂停售卖的饮品，经过一些顾客或者品牌营销手段的推荐从而使得其知名度大增。

而现在，隐藏菜单则完全成为了客制化的代名词，比如你可以在星巴克要求将某款饮料的糖浆换成另外一种风味，或者在茶饮店中点饮品时要求将绿茶换成乌龙茶等等。

有业内人士称，饮品细分化给客制化带来了更多的空间。此前，这种做法是一些大品牌在做，如今已开始风靡整个行业。

很多饮品品牌通过客制化营销手段将其变成了消费者生活中的谈资，增强了品牌的曝光度。

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编辑|小W 版式|小N

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